A Agência Dudus & Amorim informa

Tônica do Governo Lulla:


GOVERNO MUDA A POLÍTICA DE PUBLICIDADE E ENFRENTA A GLOBO
Paulo Henrique Amorim

O Governo Lula (o Ministro Luís Gushiken) trava nesse momento uma batalhaferoz com a Rede Globo de Televisão. Pela primeira vez, desde que se tornouuma rede nacional de televisão, a Rede Globo enfrenta o maior anunciante, o Governo - e pode perder.A industria da televisão no Brasil se sustenta num princípio: a Rede Globode Televisão tem 50% da audiência e 75% da receita publicitária. A"mini-revolução" que o Governo Lula pode provocar é fixar uma nova regra: acada um segundo a sua audiência. E essa é a batalha que se trava agora.

Em nenhum outro Governo a Rede Globo trabalhou com um cliente tão generosoquanto no Governo Fernando Henrique Cardoso. Ou não foi o presidenteFernando Henrique quem, ao visitar o Projac, disse: "Eu me orgulho daGlobo. Eu me orgulho do Brasil", nessa ordem.

No Governo FHC, a Globo negociava individualmente com cada um dosanunciantes do Governo - Banco do Brasil, Caixa, Correios, distribuidora daPetrobrás. E como era uma rede amiga, irmã, camarada, e porque tem a maioraudiência, conseguia dois favores especiais.A Globo dava menos descontos aos anunciantes do Governo (e a cada um, umdesconto diferente; e nem sempre o anunciante com maior volume recebia omaior desconto). E se beneficiava do direito de incluir o carater"político" na mídia: ainda que a audiencia não chegasse a 75%, era como setivesse. Já que o Ministro Pedro Malan podia falar nos jornais da Globoquando bem entendesse (de preferência com a Miriam Leitão), a fidelidade daGlobo ao Governo tinha um premio: ficar com 75% da receita do mercado, com50% da audiência.A "mini-revolução" que o Ministro Gushiken pretende fazer é a seguinte:

1) A verba do Governo vai ser distribuida segundo a audiência.
2) A Secretaria de Comunicação do Ministro Gushiken vai comprar toda amídia de todos os órgãos do Governo.
3) Como é um unico comprador, ela vai poder negociar descontos maiores comas redes de televisão.
4) Vai criar o que chama de "cupom de desconto". E transferir esse "cupomde desconto" a seus anunciantes: ao Banco do Brasil, Caixa etc. Quandoforem negociar com uma rede, em cima da tabela da rede se aplicará o "cupomde desconto" que a Secretaria negociou para todos.
5) Obter o máximo de beneficio para uma verba que é pública.

A Globo argumenta que a política caracterizaria o que se chama de "bureaude mídia". Essa é uma instituição que existe em países de clima temperado,acima do Equador, mas que, aqui, não floresceu - por causa da Globo. Nos"bureaux de midia", os grandes anunciantes (Nestle, Shell) compram grandesvolumes de mídia de uma vez só e reservam para seus produtos.O Governo argumenta que não vai montar um "bureau de mídia", porque não vaireservar espaço nenhum. Cada anunciante (Banco do Brasil, Caixa etc) vainegociar diretamente com a rede.

O "cupom de desconto" --- segundo oargumento do Governo -- nada mais é do que o "clube do assinante" do jornalGlobo: mostrou a carteirinha, tem desconto. E o que o Governo quer é ser ocliente do Blockbuster: alugou tres filmes, tem direito a mais um. Alugouum, não tem.No momento, a Globo está isolada. As outras redes parecem gostar da novapolítica, é óbvio. Com ela, se tornam mais competitivas. E, inspirados peloGoverno, quem sabe os grandes anunciantes privados não fazem o mesmo ? Asoutras redes sempre disseram que não podiam competir com a Globo, porque aGlobo ficava com a parte do Leão. Agora, veremos ...

A Globo resiste, mas em termos. A direção comercial da Globo escreveucartas muito gentis à Secretaria de Comunicação; a batalha se trava emtermos elevados. Nas primeiras escaramuças para discutir a tabela com novosnúmeros, a Globo só concordou em dar descontos muito baixos - segundo aavaliação da Secretaria -, em programas vespertinos, de baixa audiencia.

-- E se a Globo retaliar editorialmente ?, alguém perguntou.
-- Não acredito, respondeu um alto funcionário da Secretaria, que não quis se identificar. E a Globo também não está no azul, disse.